ランディングページ

ランディングページ

ランディングページ(Landing Page)は、ファーストビュー(アクセスしてスクロールせずに見える範囲)のみを改善するだけでも効果がまったく違ってきます。

LPO

ファーストビューに「キャッチコピー」、「権威付け」、「写真」、「アクションボタン」を配置します。

キャッチコピー
キャッチコピーは誰にどんな価値があるかを端的に伝える要素です。
キャッチコピーの文言を変えるだけでも、成果が大きく異なります。

権威付け
権威付けとは商品のスゴさを定量化して数字化したものです。
例えば、「加入者数10,000人!」や「売上5万個突破!」などです。
権威付けを記載することで信頼性が増しユーザーの意欲を向上させます。

グラフィック

ランディングページを最初に見たときの印象がこの写真で決まります。

アクションボタン

アクションボタンは、ユーザーがお申し込みするためのボタンです。

そもそもランディングページにユーザーの必要な情報が見つけられなければ、大半のユーザーが帰ってしまい、結果的に目的ページに辿り着くユーザーはほんの一握りになってしまいます。

欲しい情報を求めて訪問したユーザーは、期待した内容とランディングページが一致しなければ、すぐに興味を失います。
また、ページ全体をざっと眺めて検索したキーワードやイメージ画像が無ければ、このページには求めている情報が無い、と判断し検索画面に戻ってしまったり、他のサイトに移ってしまいます。

目的の情報を見つけられず直帰してしまったユーザーは、二度と訪問することはないでしょう。

このようにランディングページの設計を間違うと、多くのユーザーを逃してしまいます。

 

ランディングページはユーザーの期待に沿うほど効果が上がる

広告を使って集客を行い、ユーザーのニーズにマッチしたランディングページを配置し、的確な情報を訴求することで、訪れたユーザーの多くをコンバージョンページまで導くことが可能となります。

広告や検索結果をクリックして訪れたユーザーはその時点で既に興味を持っている見込客だと考えてください。
その興味や期待を裏切らない的確な情報を提供し、さらには、期待以上の情報やコンテンツで興味を惹きつけることで、サイトの目的ページへ確実に導くことが可能となります。

ユーザーの必要としている情報を提供できない場合、多くの見込み顧客を取り逃がしてしまうばかりか、このサイトには必要な情報が無いと判断されることで、再びそのユーザーが訪れなくなってしまう可能性すらあります。

 

ランディングページでユーザーの期待に応えるための改善ポイント

基本となるのは、想定されるすべてのランディングページにおいて、ユーザーの立場に立って、客観的にその目的に合っているか、サイトを検証する事です。

①どのようなキーワードでランディングページに辿り着いたのか?

②キーワードに沿った欲しい情報は設置されているか?

③興味を引くコンテンツへの導線は設計されているか?

④求めているアクション(CTA=コールトゥアクション)ボタンは設置されているか?

直離脱する原因は

  • 目的のコンテンツが不足
  • 詳細情報を得るための導線がうまく機能していない、または設置されていない
  • ユーザーの求めた情報とかけ離れている

などです。

全てのランディングページにおいて、キーワードや広告とマッチングした情報と導線が分かりやすく設置できているかを見直すだけでも効果は劇的に改善されます。

LPOとは「Landing Page Optimization」の頭文字を取ったものであり、一般的に「ランディングページ最適化」と言われます。

Googleなどの検索エンジンや各種インターネット広告からウェブサイトにアクセスしたユーザーが、こちらの意図するコンバージョン(商品購入や資料請求などの、期待する最終アクション)まで到達してくれなければ、広告費用や人的リソースなどのコストが無駄に終わってしまいます。

 

そのため、ユーザーの最初に到達する着地ページ(ランディングページ)に対して、個々のユーザーの目的に合わせたテキストやクリエイティブを用意することで途中離脱を防ぎ、効率的に誘導しコンバージョンまで遷移させることで、費用対効果を最大限に引き出すことができます。

ランディングページ(入口ページ)に該当するページは、もちろん全てのページを改善するに越したことはありません。しかし、膨大なページ数を持つウェブサイトでは大変です。
まずは、サイトのボトルネックとなっている箇所を見つけ出し、影響が大きいと判断されるページから見直します。

ボトルネックページを見つけるには、Googleアナリティクスの「ランディングページ」メニューから、期間を3~6か月程度にしてデータを抽出し、「セッションが多く、直帰率が高く、さらに平均滞在時間が短い」ページを探すのが良いでしょう。。
こうしてリストアップしたページはボトルネックとなっている可能性が非常に高いので、ここを的確に改善できれば効果が期待でます。

LPOツール

LPOツールの機能は大きく2つに分けることが出来ます。
流入してくるセグメントごとに表示される情報を変更するツール、ユーザーがどの部分に注目しているのかを探るヒートマップツール、どちらのパターンが効果が高いか検証するABテストツールです。

LPOツールは各ツールによって機能が大きく違い、流入してきたユーザーの地域によってページを出し分けするツール、訪れた時間や曜日によってページを出し分けるツール、流入経路毎にページを出し分けるツールなど様々な種類があります。

 

ヒートマップツール

 

ヒートマップはページに訪れたユーザーがどの部分に興味があるのかをサーモグラフィのような見た目で直感的に把握することが出来るツールです。
マウスの動きからユーザーがどこの部分に注目しているのかを判別できるため、ユーザーが興味のない箇所は削除したり、注目度の高いコンテンツを上部に持ってくることによってユーザーの離脱率を下げることが可能です。

ヒートマップとはデータを可視化するために、行列型の数字データの強弱を色で視覚化する方法です。

WEB解析においてのヒートマップの仕組みは、マウスの動きを追跡し、そのマウスのログからヒートマップを作り出しています。人間の目とマウスの動きには80%以上の相関関係がある事が実証されており、マウスの動きをヒートマップで表現する事により、ユーザーの思考を可視化することができるのです。

WEB解析において、数字のデータでは発見できない課題もヒートマップなら、最も見られている(あるいはクリックされている)場所は濃く表示され、あまり見られていない場所は薄く表示されるため、WEBページとヒートマップを照らし合わせれば、誰でもユーザー心理を把握する事ができます。

ヒートマップではどの部分にユーザーが注目していて、どの部分が注目されていないのかひと目でわかります。

自分ではユーザーに注目してもらいたいけど、ヒートマップを見てみると全然ユーザーが注目していなかった、ということはよく有ります。
そういう場合はクリエイティブを変えて、より他の箇所より目立つようにしてユーザーの目に止まるように改善していきます。

 

ABテスト

アクセス数が多いのにコンバージョン率が低いページや、コンバージョン率は高いのにアクセス数が低いページなど、改善した時に効果が大きと思われるページを選定します。

テストしたい箇所のピックアップが完了したら、次は予想されるインパクトと、実装の難易度の観点から、実行するテストの優先順位を付けていきます。

Bパターンのクリエイティブを作成する

ABテストツール(Optimizeなど)を使用し、サイトのクリエイティブを変更します。
ボタンの色の変更、グローバルナビの順序の入れ替え、ナビゲーション要素の非表示など。

テストを実行

実験を開始し、ユーザーがサイトに訪問するのを待ちます。

この時点で、サイトにアクセスしたユーザーは、AパターンとBパターンのどちらかにランダムに割り当てられます。テストが完了したら、設定したゴールと照らし合わせ、結果を分析します。

Google Optimize

/Bテストは、特定のページの1要素だけを変更して行うテストです。例えば、資料請求ボタンの色を赤と緑で試してみる、等です。コツとしては「何に対して反響があったのか」ということを検証しやすくするために、AとBで異なるものは1要素にするべきです。資料請求ボタンで色を変えたなら、他の要素、例えばボタンのサイズなどはいじらないほうがいいです。

多変量テストは、AとBで変更する箇所を複数用意してどの組み合わせがよいのかを検証するテストです。例えば、先程の【資料請求ボタンの赤と緑のどちらの色がいいのかテスト】と【ボタンのサイズの縦は50pxがいいか100pxがいいかのテスト】を掛け合わせて、【赤ボタン×50px】【赤ボタン×100px】【緑ボタン×50px】【緑ボタン×100px】の4つのパターンを検証します。

リダイレクトテストは、スプリットURLテストとも呼ばれます。上記A/Bテストや多変量テストのようなページ内の要素を対象としたものではなく、デザインが大きく異るページのテストに使われます。例えば、サイトリニューアルしてログインボタンの位置が変わる時に、ユーザーはそのボタンをちゃんと見つけることができるのか、ということ等を検証できます。

case study

 

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